Marktpotenzial berechnen: bottom-up mit gezählten Firmen
Wie du die Zahl der Firmen in deinem Segment ermittelst, eine Stichprobe prüfst und daraus mit deinen eigenen Umsätzen eine Planung ableitest.
Eine Marktstudie kann eine Branche beschreiben, ohne dem Vertrieb zu sagen, welche Firmen er bearbeiten kann. Für die Planung brauchst du die Zahl der Unternehmen, die zu deinen Kriterien passen, und eine Prüfung, welche davon erreichbar sind. Bottom-up beginnt mit dieser Firmenzahl, nicht mit einem geschätzten Anteil an einem großen Gesamtmarkt.
Was die Firmenzahl aussagt
Das Marktpotenzial beschreibt einen möglichen Umsatz, wenn passende Firmen kaufen. Für eine einfache Bottom-up-Schätzung multiplizierst du die Zahl der passenden Firmen mit dem Jahresumsatz, den du bei vergleichbaren Kunden tatsächlich erzielst. Das Ergebnis ist eine Planungsannahme, kein gemessenes Marktvolumen. Dafür bräuchtest du Belege, wie viel im Segment heute tatsächlich ausgegeben wird. Prüfe die Firmenzahl, bevor du eine Liste kaufst; zusätzliche Datensätze helfen nicht, wenn sie außerhalb des Segments liegen.
Das Segment als Filter formulieren
Schreib dein tatsächliches Zielsegment zuerst als Satz auf. Jeder Teil muss zu einem Filter werden, den eine Firmendatenbank anwenden kann: Region, Branche oder Wirtschaftszweig, Beschäftigte, Umsatz, Wachstum oder eingesetzte Technologien. Branchennamen sind in jeder Datenbank anders geschnitten, eine Zählung nach Branche gilt also immer nur innerhalb ihrer Systematik. Auch die Beschäftigtenzahl ist bei vielen Firmen eine Schätzung; manche Datenbanken führen dafür zwei Werte, die voneinander abweichen können.
Die amtliche Zahl als Vergleich
Bevor du Daten lädst, hol dir die amtliche Zahl. Das Statistische Bundesamt zählt im Unternehmensregister für das Berichtsjahr 2024 im Verarbeitenden Gewerbe 209.815 rechtliche Einheiten, davon 16.442 mit 50 bis 249 Beschäftigten und 4.668 mit 250 und mehr. Das sind steuer- und beschäftigungsrechtliche Einheiten ohne Namen und ohne Ansprechpartner. Vergleiche eine Datenbankzählung nur bei passendem Zuschnitt mit dieser Quelle; eine große Abweichung verlangt einen Blick auf Filter und Definitionen.
Für den internationalen Vergleich und für US-Märkte ist NAICS die Systematik, die Firmendatenbanken verstehen: ein Code mit bis zu sechs Stellen, von der Branche (Sektor 33 ist ein Teil des Verarbeitenden Gewerbes) bis zur einzelnen Industrie (333 Maschinenbau, 3332 Industriemaschinen). Für den Vertrieb ist die vierstellige Ebene meist richtig: eng genug, um eine Art von Firma zu meinen, weit genug, dass ein Markt übrig bleibt.
Erst zählen, nichts kaufen
In ListPlus läuft das Zählen unter Finden im Modus Märkte. Links die Filter, rechts ein Diagramm pro Eigenschaft: Region, Branche, NAICS-Code, Beschäftigte, Umsatz, Unternehmenstyp und weitere, mit einem Balken pro Wert und der Zahl der Firmen dahinter. Werte wählst du per Klick auf einen Balken oder über die Filter, und Wählen kostet nichts. Ist das Segment komplett, klickst du auf Berechnen, und alles Gewählte wird in einem Schritt gezählt. Eine Berechnung kostet 1 Credit, also 0,03 € auf Pro und 0,05 € auf Basic; eine Kombination, die in der letzten Stunde schon jemand berechnet hat, kostet nichts.
Im Branchenfilter öffnest du eine Hauptbranche und hakst einzelne Teile an, oder du tippst ein Wort, auch eines, das in den Branchennamen nicht vorkommt. Das Ergebnis zeigt eine Gesamtzahl und die Aufteilung pro Eigenschaft. So vergleichst du Beschäftigtengruppen, ohne Firmendatensätze zu laden.
Die Zahl ehrlich machen: Ausschlüsse und Vorbildfirmen
Zwei Handgriffe. Erstens Werte ausschließen: Balken anfahren, das kleine Minus klicken, und der Filter heißt "ohne Firmen mit 1–10 Beschäftigten" oder "ohne Agenturen". Zweitens bis zu zehn deiner besten Kunden unter "Firmen wie diese" eintragen; die Zahlen zeigen dann ähnliche Firmen, und jeder weitere Filter grenzt diese Gruppe ein. Achte auf die Zeile "Nicht angegeben" unter den Balken: Der Umsatz ist nur für einen kleinen Teil der Firmen bekannt, und ein Umsatzfilter wirft jede Firma ohne Wert heraus. Dann ist der Markt klein, aber aus Versehen.
Stichprobe von 25, dann erst 1.000
Eine Zahl ist eine Behauptung, bis du die Firmen gesehen hast. Märkte lädt deshalb immer zuerst eine Stichprobe, 10, 25 oder 50 Firmen für 2,5, 6,25 oder 12,5 Credits. Geh die 25 einzeln durch: Ist das die Art Firma, die du meintest, passt die Beschäftigtenzahl, sind Händler oder Tochtergesellschaften dabei, die du nicht wolltest? Filter korrigieren, neu berechnen, neue Stichprobe. Erst dann lädst du mehr, für 0,25 Credits pro Firma; 1.000 Firmen sind 250 Credits, 7,50 € auf Pro. Eine Suche übergibt höchstens 1.000 Firmen, ein größeres Segment lädst du in Teilen, etwa Bundesland für Bundesland.
Die geladenen Firmen gehen mit Hinzufügen in eine Firmenliste. Dort suchst du die Ansprechpartner, denn das Marktpotenzial besteht aus Firmen, die Pipeline aber aus Menschen. Die Berechnung bleibt in der Historie von Finden gespeichert, Kollegen können sie in der nächsten Planungsrunde wieder öffnen.
Mit deiner tatsächlichen Zahl rechnen
Nimm die Zahl aus deiner eigenen gefilterten Suche. Multipliziere diese Zahl mit dem Anteil der Stichprobe, der deine Prüfung besteht, und mit deinem tatsächlichen Jahresumsatz pro Kunde; trenne dabei erreichbare und nicht erreichbare Unternehmen. ListPlus berechnet 1 Credit pro neuer Filterkombination und 0,25 Credits pro geladener Firma, auch in der Stichprobe. Kosten und Marktpotenzial ergeben sich damit aus deiner eigenen Zählung statt aus einer angenommenen Segmentgröße.
Noch ein Hinweis zur Ehrlichkeit: Jede Zählung in einer Datenbank ist die Sicht dieser Datenbank. Die amtliche Zahl sagt dir, ob die Zählung plausibel ist; die Datenbankzahl sagt dir, mit wie vielen Accounts du planen kannst. Du brauchst beide.